Resensi Political Marketing

Judul Buku                  : Political Marketing-Strategi Memenangkan Pemilu

Penulis                         : Adman Nursal

Penerbit                       : PT Gramedia Pustaka Utama

Tahun Terbit               : 2004

Jumlah Halaman        : 316 Halaman

Harga                          : Rp 40.000,00

Pendekatan Baru Memenangkan Pemilu

Oleh : Nurul Khotimah

Pemilu langsung oleh rakyat membawa konsekwensi bahwa kandidat harus benar–benar dikenal oleh masyarakatnya. Selain itu, mereka juga harus konsisten antara apa yang dijanjikan dengan perilakunya nanti ketika terpilih. Segmen yang trauma terhadap politik muncul karena tidak konsistennya kandidat saat berkampanye dengan saat mereka terpilih. Kemudian segmen ini muncul menjadi golongan putih yang apatis dan tidak menggunakan hak memilihnya dalam pemilu.

Para kandidat dalam memasarkan dirinya pun sering tanpa melalui riset pasar politik. Asalkan pasang spanduk dan baliho di jalan raya, selesai. Lalu mengucap janji manis yang tidak berdasarkan pada edukasi politik untuk masyarakat. Hal ini menjadikan pemilih merasa muak dengan bualan kandidat. “Stop membual, mulailah menjual!” bisa menjadi paradigma baru bagi pemasaran politik kandidat. Tentu yang dijual adalah visi, misi, program yang konkrit dan berdasarkan pada subtansi masalah yang ada dimasyarakat. Bukan hanya iming–iming dengan memberikan dana besar untuk kesejahteraan, bantuan tunai, dan sebagainya.

Dalam ilmu pemasaran politik, cara menjual gagasan seperti visi, misi, dan program memiliki tingkat kerumitan proses yang tidak biasa. Pertama, harus dipastikan terlebih dahulu siapa pasarnya dan bagaimana karakteristiknya dalam memandang politik sehingga menghasilkan perilaku dalam memilih. Kedua, merancang produk politik yang akan ditawarkan ke pemilih. Ketiga, merancang strategi pemasaran mulai dari bentuk dan isi komunikasi politik, media pemasaran, hingga pesan politik yang benar–benar bisa masuk di benak pemilih. Keempat, mengumpulkan feedback dari pemilih sebagai input untuk mengevaluasi strategi sekaligus membuat formulasi taktik pemasaran politik yang baru.

Buku ini menjelaskan political marketing dalam 10 bab yang terbagi dalam 5 bagian. Bagian pertamamembahas akar konsep political marketing. Pada bab 1 buku ini menjelaskan mengenai manajemen pemasaran yang awalnya dari dunia bisnis, lalu berkembang untuk institusi nirlaba, yang kemudian muncul disiplin ilmu baru yaitu political marketing. Bab 2 menjelaskan tentang political marketing menebar makna, menjaring massa. Disini pembaca diajak memahami secara umum konsep political marketing. Ada 3 lintasan transfer makna politik yang terjadi yaitu transfer makna dari kehidupan masyarakat ke dalam produk politik, transfer makna dari produk politik ke pemilih, dan transfer makna dari pemilih ke lingkungan sosial dan fisik masyarakat. Bagian kedua membahas tentang perilaku pemilih. Diawali dengan bab 3 yaitu teori umum perilaku pemilih : Dari Hujan Menjadi Iklim yang menjelaskan tentang pendekatan untuk melihat perilaku pemilih yaitu pendekatan sosiologis, psikologis, rasional, dan domain kognitif. Disini juga membahas faktor–faktor yang mempengaruhi perilaku memilih dalam politik. Bab 4 membahas perilaku pemilih Indonesia yang menyajikan beberapa hasil studi tentang perilaku pemilih Indonesia pada masa Orde Baru dan diperkaya dengan beberapa studi dan catatan tentang perilaku memilih masa kini. Bagian ketiga temanya tentang memahami keragaman untuk mencari titik bidik. Dalam bagian ini ada bab 5 yang membahas segmentasi dan bab 6 yang memaparkan targeting dan political positioning. Beberapa jenis segmentasi yang bisa diterapkan dalam segmentasi politik diantaranya segmentasi demografis, segmentasi agama, gender, usia, kelas sosial, geografis, psikografis, kohor, dan perilaku. Selain itu, bisa digunakan juga segmentasi kreatif yaitu dengan pendekatan lain selain yang sudah disebutkan. Bab 6 menjelaskan konsep dasar positioning dan penerapannya dalam konteks pemasaran politik sehingga pembaca akan mengetahui bagaimana membentuk kesan kandidat yang mengena di mata pasar dan kompetitif dibandingkan kandidat lain yang juga ikut bersaing.

Bagian keempat dengan judul jalan menebar makna  terdiri dari 2 bab juga yaitu bab 7 yang membahas tentang bauran produk politik dan bab 8 tentang tiga pendekatan menjaring massa. Pada bab 8 dijelaskan bagaimana membuat dan mengelola produk politik agar makna politis yang merupakan jawaban atas kebutuhan pasar bisa tersampaikan dan membuat pemilih yakin untuk memilih kandidat tersebut. Dipaparkan secara cukup mendalam bagaimana bauran produk politik mulai dari kebijakan, isu, program, citra kandidat, ideologi, visi-misi organisasi, dan media komunikasi serta konteks simbolik untuk dikelola menjadi produk politik yang tepat sasaran. Bab 8 membahas bagaimana push marketing, pull marketing, dan pass marketing diintegrasikan menjadi pendekatan yang mampu menjaring massa secara efektif. Bagian kelimasebagai bagian terakhir dari buku ini terdiri dari 2 bab yaitu bab 9 yang menjelaskan tentang riset politik  mulai dari tujuan dan jenis riset politik serta teknisnya secara umum. Bab 10 menyimpulkan dari keseluruhan pembahasan dari buku ini dalam sembilan elemen political marketing.

Buku ini memiliki kelebihan di aspek runtutan/sistematika pembahasan yang baik mulai dari penjelasan akar teorinya sampai penerapan teorinya yang step by step dari segmentasi hingga cara memasarkan. Penjelasan per bab nya pun selalu didahului dengan penjelasan konsep dasar marketingnya, lalu implementasi dalam political marketing. Pembahasan diperkuat dengan riset dan kasus–kasus yang relevan dengan pembahasan sehingga membantu pembaca mengabstraksikan penjelasan buku. Terdapat pula artikel–artikel yang diambil dari koran sebagai tambahan wawasan mengenai topik yang dibahas seperti misalnya artikel menghitung suara untuk sebuah kursi. Ada juga informasi tentang pasal–pasal penting dalam UU Pemilu untuk DPR dan DPD yang berguna sebagai asumsi dasar yang bisa digunakan dalam membuat strategi pemasaran politik. Bagan dan tabel–tabel yang digunakan untuk memperjelas data–data yang disampaikan juga menjadi poin plus dalam buku ini. Penjelasan juga sampai pada tataran teknis seperti contoh penggunaan alat kampanye melalui free media seperti event media, konferensi pers, dan sebagainya. Penyajian pembahasan buku ini dibuat ringan dan dilengkapi prosedur serta tips–tips seperti pedoman kampanye pada kelompok penekan di halaman 265 dan menghimpun dana di halaman 298. Adanya daftar pustaka juga membantu untuk mendalami pembahasan jika diperlukan.

Kekurangan buku ini terletak pada tidak adanya glosarium untuk menjelaskan istilah–istilah asing dan peletakan bab riset politik akan lebih baik ditaruh di bab sebelum membahas segmentasi karena riset politik merupakan input penting dan pangkal dari pembuatan political marketing. Akan lebih baik pula bila contoh–contoh produk politik di bab 7 bisa diperkaya lagi untuk menambah wawasan pembaca.Buku ini direkomendasikan untuk dibaca oleh mahasiswa ilmu politik, akademisi, pengamat dan praktisi pemasaran politik, tim sukses, calon kandidat, dan masyarakat umum yang ingin memahami political marketing secara komprehensif.